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企业定价策略

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【摘要】:
商,每天必须要思考的两个问题就是:第一我们的客户在哪里?第二他们有什么我们可以满足的需求?寻找确定的客户是销售人员的核心工作也是烦恼之源,此外还要挖掘出他们的需求就更让销售和市场人员伤透了脑筋。然而这就是工作,是整个市场活力四射的源泉,客户及其需求犹如市场血液中的造血干细胞,让市场不断创造出新的活力。

客户和需求的重要性无需赘述,问题时如何找到他们的确切需求并达成它。在回答这个问题之前不妨问问自己我们有什么商品,我们的商品特点、优势在哪?之后才是需要这些商品的人在哪?他们有什么要求?交易的达成正是我们有的正是客户需要的。接下来便是第二个阶段——价格,我们怎么给我们即将销售的产品进行定价?

定价策略直到价格的确定是根据客户类型来制定的。同时,一个有竞争力且能很好反映商品价值的价格又能在某中程度上扩大消费者类型的范围。为此,给客户分为三类:价格敏感型、品质敏感型、性价比追求型。

价格敏感型

去年下半年媒体流传着一种消费降级的说法,其核心意思之一就是消费者开始越来越在意价格了,似乎价格越有吸引力则市场效果越好,即便商品质量参差不齐。其实消费者对价格历来敏感,因为它是个数字,表现出来最直观、最感性的。如果是相同品牌、品质的商品一旦出现价格松动,很容易就能引来比平时更多的购买者,这也是目前各大平台商家促销、打折的出发点。但人们也流行好货不便宜、便宜没好货一分钱一分货的说法,面对同样作用、质量有高低的情况,人们往往是根据自己钱包量力而行更甚者直接是价低者优先。

除上述之外还有一种情况也对价格及其敏感。如果说上面的终端消费者是部分人是价格敏感型,那么对于购买数量庞大的B端客户来说,价格也是个重点甚至优先考虑的因素。原因即是量实在太大,微小的价格变动对于总价来说都是一笔巨大的开支或节余。这也是为什么大宗商品块儿八毛的价格都需要谈判几个回合。

品质敏感型

对于有些客户来说,他们对商品的质量要求极为严格,如果质量、规格达不到要求,即便价格再有优势也都不会在考虑的范围。而高规格、高品质的产品往往也需要投入更多的技术、人力物力来提升,其蕴含的价值自然也更高。可即便如此使得价格相对同类型其他产品有更高的溢价,往往这样的产品也不愁销售,比如电动汽车里的特斯拉,移动电话里的苹果等等。有些厂家将这类型客户定义为高端客户,个人认为这样定义不太合理。每一个潜在的客户都是追求高品质的,他们对优质产品一样也是认同的,只是基于现实考虑不得不从价格、数量、使用周期等因素上优先。

作为产品制造或者销售企业,应该都要有激励高品质产品的努力。首先,从自身优势上来说这是在打造企业的护城河,更多的技术融合、更高质量的原料为基础更为严格的品质把控往往是赢得客户忠诚的最好口碑。其次,从社会角度来说,不断的产品品质提升,是实现产品创新的最好阶梯。试想当产品品质潜力再无提升空间的时候,往往很容易迸发出创新产品的火花,只有全新的、更具客户使用价值、更高品质的产品才能突破同类产品品质的极限,实现产品质的突破。反之,如果局限于简单功能、一般品质的重复加工、销售,其结果也往往最容易在行业中被淘汰。

性价比追求型

品质和价格有个最优比,正如分数的分子和分母分列为品质、价格两要素。对于消费者来说当然是更高的品质更优的价格是最佳选项,而这个选项却不是厂家和供货商的最优项,甚至两者是矛盾的。而现实的情况又是性价比是大多数中产消费者的最优选项,每个人都厌恶品质低劣、更反对假冒伪劣,同时也具有较好的消费能力,对品质的重视度与价格齐平。唯一的不足是对产品的遴选和品质的辨别不愿意或不能做到很好,更不想投入大量的时间精力去挑选。面对这样的消费群体,厂家和供货商往往是用较好的原材料来规模化,压缩中间环节成本,实现生产、运输、存储、销售的规模化。用量来摊平成本,挤压出不高的利润。比如说移动通讯的小米,快时尚的优衣库和HM等等。

性价比看似是供需双方的最优解,其实随着消费者对性价比的审美疲劳和自身消费能力的提升,这个选项是很快地切入到品质敏感型甚至是跌落到价格敏感型,这种情况在汽车、家居家电等中大型消费里显得尤其明显。例如,人们购买首次购买汽车一定是根据自己了解到的最高性价比的车型。随着使用过程中发现的问题,综合自己使用过程中的需求越来越具体,下一次购买一定是跨越他心目中的性价比车型,进入到他认为的高品质选项中去。那么从厂家和供货商的角度来说,一旦被客户定义为性价比厂家,就很难往高品质转型,至少是需要一个非常长期的品质跃升的过程。

最后

企业的目标客户是什么类型,目前真实的客户类型是什么,每个企业自己应该是非常明白。如果说自己的客户非常挑剔,其实这是一件好事,因为这在很大程度上是在逼迫自己不断去往好的价格/品质上努力。同时,如果觉得自己的客户选择自己是价格上的无奈之举,那么也一定要在价格可接受范围不断为客户提供更高品质的服务,然自己有更多时间来做产品品质提升这个大课题,至少需要让客户知道他购买的是越来越好的产品。

无论客户还是产品,包括企业自己身,谁都不是一成不变、舍我其谁。在动态变化中去确认自己的客户群体类型,在提升自己和产品的过程中扩大客户群体范围,这才是企业不断创造更高价值的方向。

远离价格战

  每天经过的街道、随心闲逛的商超总是有各式各样的促销、降价广告映入眼帘。在这个商业竞争日趋激烈的大环境下,每个商家都在使出浑身解数希望争取客户的购买,吸引更多的购买欲,这其中价格无疑是最有感官刺激的“药方”,而“价格战”则在几千年的人类商业活动中如影随形。

  价格是对某一商品价值的货币量化,从一定程度上反映的是商品的价值量,包含原料成本和凝聚在上面的劳动力成本。价格战以接近甚至低于价值的价格来交易,以期获得行业的主导垄断地位。然而它也是一把双刃剑,使用不周损害的不仅是自身的利益,还对整个产业造成冲击,十足的害人害己。

 价格战的起因

 当一类产品短期内获得用户认可,并且产品制造技艺不够高精尖(不是飞机火箭高端芯片)的技术壁垒,产品就能很快地吸引大量的、个人投入其中。此时因为是新生事物,价格利润都相对可观,行业处于高速发展期,行业和从业人员迅速膨胀。与之相反,当这个产品趋于饱和,需要进行技术迭代或行业更新时,一些掌握更多资源的企业也有可能主动发起价格战以期淘汰落后产能和低效同行,实现行业/产品的垄断。这两种情形都具有以下几种特点。

 1客户集中度比较高。在产品或行业快速发展当中,客户的数量和增速是要小于犹如雨后春笋般冒出来的供应者,此时为争夺客户,价格战往往是第一个迸入脑门的火花。

 2转换供应商的阻力很小选项很多可以平滑过度。但企业某一类产品的供应商足够多,至少有可选和后备力量时,即便市场没有出现价格恶意竞争的情况,企业为了获得更多市场有时也会主动降低利润的代价来达成,这就像有了大炮的对阵一方面对对方的小米**往往显得更加具有进攻性,即便对方处于防御状态。

  3客户对价格特别敏感。客户是上帝,尤其是一些比较重要的客户提出价格上的要求时,很多时候也不得不硬着头皮答应。

  4成本处于稳定或下降趋势。这种情况对于企业来说是最具有碾压优势的,也是最有主动心态发起价格战的。这也是一个产品和行业出现更新换代的前兆,此时的价格战如果是具有成本优势的企业发起,跟随者则要特别注意。

价格战中犹豫参战

 当行业价格战火越烧越旺时,尤其是自己的客户出现流失时,心中必然是焦虑不堪。不管自己愿不愿意都不得不有所作为才能在这个行业中继续立足。不过,在采取行动前,请给自己一个简单的思考时间来回答下面两个问题。

 利益敏感vs价格敏感

  利益与价格对于企业来说多数时候是趋同的,但也有背道而驶的情况。在价格战中,价格的降低必然会引起利润的下降,自然就利益受损了。然而这时从企业的角度是这样的,这里考虑的是客户的角度,即客户是对利益敏感还是价格敏感。正常的商业行为价格战往往是不可持续的,如果是价格敏感说明也仅仅是关注短期的利益变动,有“赚零花”的嫌疑。如果是利益敏感,则更多的是关注产品质量和持续稳定的供应,还有就是不断升级更新的产品优势带来的竞争力优势。因此,在介入价格战之前,请先认清自己客户的类型,至少是大致的类型,切勿犯南辕北辙的错误。

 当下价格与未来市场的博弈

 当前的商业氛围,尤其是在互联网信息、电子这些更新换代频率极快的行业,价格战往往能快速占领制高点,形成事实上的独家垄断。在那里只有头部两三个玩家,其余的都是行业陪练,是根本进不了比赛。从最早的团购界“百团大战”到去年的mobike和小黄自行车的巅峰对决。即便是头部玩家在价格战面前也是伤痕累累,尤其是自行车出行大战中的mobike和小黄最后虽然赢得了市场又不得不输了自己。一个健康可持续的产品和行业肯定不是通过“烧钱”来获得绝对优势的,因为那基本很难做到。因此在眼前价格和未来市场间企业需要做一个恰到好处的定位,确认自己想要在行业中的位置。

为什么要远离价格战

  价格战没有护城河,任何企业都能做到而且可以轻易模仿

价格战可以说是最没有技术含量的战术,但却是杀伤力最大的,有点“谁都可以参与,谁都参与不起”的感觉。在行业中,如果某一家发起了价格战,后继者制订更低的价格来竞争,如此行业各家互相飙价,甚至出现低于成本价来造成市场混乱的局面。如此将是行业的倒退,因为这样会造成部分不良企业以次充好,以劣充优甚至“劣币驱逐良币”的情况。

 价格战不会带来行业淘汰

价格战中的参与者几乎很少有人会认输退出,即便是无以为继也会以弄虚作假的方式在行业中继续强撑。如果是价格战时间够长,消耗的资源和资本更不是一般的企业所能承担,此时即便出现了部分行业者被迫出局,结果也是杀敌一千自损八百。消费者如果指望这样的胜利者来更新换代行业的产品和服务,肯定要大失所望。因为胜利者需要忙着通过价格来“回血”。

◆ 走出价格战

 降低成本

  价格战的发起者敢于进行价格战,要么是资金充足、要么就是有成本优势。企业在行业产品正常销售的同时,应该也要考虑产品的更新迭代、技术融合,销售、运输、采购、仓储、损耗等各个环节中是否存在成本浪费、是否有压缩成本、提高效率的空间。如此在被迫卷入价格战的时候依然可以保持自身在行业中的价格和成本优势,保证价格战中能成为最后的坚持者并成为胜出者。

 同行内的价格温和策略

  进行价格制定的时候,在充分考虑公司内自身资源、技术和客户等综合因素之后,还要考虑行业此类产品价格水平,如果不是独家产品,尽量不要制定出远低于行业平均水平的价格,温和的价格策略是避免行业从业者竞相在价格上做文章的一种姿态。因此,避免采取刺激同行进行价格战的策略是避免价格战的很好方法。

 避免过度反应

 一旦发现行业内正在进行价格战,首先也应该分析其原因和影响,然后再采取相应的对策,而不是匆忙做出反应甚至应和其价格战。行业中有企业处于临时促销进行价格操作,这种影响极为短暂,几乎可以忽略不计。有的则是出于对市场垄断性的期待,通过资源整合进行大规模的价格战,如此情况只能投入并进行策略应对。还有就是行业开始进入到衰退期,此时进行价格战,是想抛售产品进行行业升级或调整。如此就更应该慎重考虑自己的应对方向选择。

保持对行业观察的敏锐,确认行业进行价格战的必要条件

 任何事务都不是绝对的非此即彼,价格战对行业发展固然会有摧毁性的作用。同时,在一定的时期和特定的市场形态下,它又是促进产品更新换代的催化剂。尤其是市场、行业发展、产品更新在发生技术突破性的的变革时,简单的价格涨落其实已经无碍行业的升级变更,此时投入价格战只会损失殆尽而一无所获。比如马车时代向汽车时代的转进,如果还是在“马车”上进行价格战,而不是随行业和科技、时代的进步而调整方向,结果就算是行业的胜利者其实也是时代的落伍者。(作者:谭泉林  来源:世界经理人)

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